Dans cette période de mutation, le rôle des entreprises est amené à évoluer. La seule recherche du profit n’est plus suffisante, même pour faire du profit ! Pour ne pas disparaître, les entreprises doivent se transformer et réinventer de nouveaux modèles. Pour rester compétitives, l’innovation sociale peut constituer un véritable levier pour les aider à penser en dehors du cadre et accélérer le renouveau de leurs stratégies.

Les entreprises qui assument des finalités sociales et environnementales au même titre que les profits économiques se développent. Loin d’une vision naïve ou des seules velléités de communication et d’affichage de bonnes intentions, ces organisations ont basculé dans une pratique d’une RSE 2.0 (> voir l’article sur le sujet) intégrée dans leur cœur de métier.

Un mouvement international articule autour de la labellisation B Corp une communauté de pionniers souhaitant renforcer l’exigence du principe d’entreprise « citoyenne » et qui veulent « faire évoluer le capitalisme. » En octobre 2012, dans un premier article « B Corporations, une nouvelle génération d’entreprises au service du bien commun », je retraçais l’origine de ce mouvement né aux Etats-Unis avant de propager rapidement en Amérique Latine (Empresas B), en Australie et plus récemment en Europe.

Deux ans après son lancement officiel en France lors de l’édition 2015 du World Forum for a Responsible Economy de Lille, la neuvième soirée ‘Vivre l’économie autrement’ nous a permis d’accueillir deux entrepreneurs pionniers de ce mouvement en France, avec des exemples d’entreprises labellisées près de chez nous.

Près de 200 personnes étaient présentes le 6 avril 2017 pour écouter nos deux intervenants nous parler de ces « Business qui peuvent être modèles » :

• Elisabeth Laville, fondatrice du cabinet Utopies, première entreprise certifiée B-Corp en France en 2014 et qui représente le mouvement en France. Elisabeth a une vue globale du mouvement et a accompagné la labellisation et la transformation de nombreuses entreprises en France.  Elle est auteur de nombreux ouvrages dont « Vers une consommation heureuse » et le best-seller « L’entreprise verte. »
• Emery Jacquillat, PDG de Camif Matelsom, qui a relancé la Camif après son dépôt de bilan fin 2008 sur la base d’un modèle entièrement repensé autour de la création de valeur partagée avec l’ensemble de ses parties prenantes, sur les plans économique, social, sociétal et écologique.

D’une RSE défensive à un changement de modèle…

Pionnière du Développement durable en France avec le lancement du cabinet Utopies dès 1993, Elisabeth Laville a d’abord retracé l’évolution des stratégies de Responsabilité Sociale des Entreprises ou RSE. Même si le terme n’était pas encore d’usage, des années 1980 jusqu’au milieu des années 1990, on a vu l’apparition d’une RSE Béta où l’entreprise développe des actions citoyennes en tant que mécène avec des actions philanthropiques, l’apparition des premières fondations d’entreprise et le bénévolat des salariés. L’enjeu était principalement centré sur la réputation de l’entreprise et la motivation des collaborateurs.

A partir de 1995, l’entreprise a commencé à produire un certain nombre chartres et codes de bonne conduite en termes de politiques corporate. Un reporting Développement durable se met en place et parfois certaines certifications ISO. « La logique de fond de cette étape est principalement basée sur la prévention des risques, la réduction de coûts et l’obligation de communication. C’est finalement une « licence to operate », c’est-à-dire de pouvoir « mériter le droit d’exercer leur métier » en anticipant des risques politiques, économiques, environnementaux voire de rejet des populations locales » précise Elisabeth.

Après plus de vingt ans de mise en œuvre dans les organisations, le développement durable semble néanmoins dans l’impasse pour répondre aux enjeux planétaires qu’il souhaite résoudre. D’une part, si en trente ans les progrès en termes de production ont permis de réduire d’un tiers les ressources naturelles par unité de PIB, la croissance économique et démographique ont fait doubler les consommations globales pendant la même période.

Vers une RSE 2.0 à impact positif

Dans une note de position publiée en avril 2017, Utopies invite à une transition vers une approche intégrée, qui transforme l’offre et le modèle économique. L’autre cause évoquée au relatif échec des politiques RSE jusqu’à présent : « Cantonnées à la philanthropie, à l’éco-efficacité pour économiser les ressources ou à la conformité réglementaire et au reporting, les démarches de développement durable, élaborées dans une approche plutôt défensive, ont surtout visé à prévenir les risques et à limiter les problèmes… mais pas vraiment à résoudre des problèmes. »

L’étape actuelle et le futur de la RSE passe par le fait de se décentrer des processus internes de l’entreprise visant à minimiser des impacts pour s’ouvrir à ce qui se passe à l’extérieur, du côté de l’offre produit et service de l’entreprise. Il s’agit là de généraliser une offre responsable, d’innover, d’ouvrir des opportunités de marché pour résoudre des problèmes sociétaux, en assumant une ambition qui différenciera durablement la marque.

Elisabeth Laville l’exprime clairement : « La RSE doit quitter les périphéries du business. Passer d’une stratégie « Less Bad » (minimiser l’impact négatif) à une démarche « More good » (maximiser l’impact positif). Le développement durable et les stratégies business doivent aller de pair pour construire une entreprise à impact positif. Il nous faut basculer vers une RSE ambitieuse et visible, qui ne reste pas dans les cartons ou les couloirs, mais qui est portée et affichée fièrement par l’entreprise dans sa raison d’être. Ouverte voire co-élaborée avec les parties prenantes, elle devient source d’innovation en interne comme en externe. Bref, une RSE enfin réconciliée avec le business, créatrice de valeur… »

La communauté B-Corp, pour un business qui profite à tous

Utiliser le business comme une force pour le bien commun, c’est la finalité du mouvement B Corp. Leur slogan est « Ne pas chercher à être la meilleure entreprise du monde mais la meilleure POUR le monde. » Ces entreprises privées témoignent qu’elles peuvent, elles aussi, être actrices du changement sans confiner la recherche d’un impact positif sur la société et l’environnement au ressort exclusif de l’État ou des ONG.Derrière l’appellation « B Corp », il faut distinguer d’une part la structure juridique d’entreprise développée dans certains états nord-américains et dans quelques autres pays, dont le statut de Benefit Corporation vise à faire reconnaître – et à protéger – légalement l’engagement d’impact positif sur la société et l’environnement (> plus de détail ici). D’autre part, l’ONG B Lab a lancé une certification permettant d’identifier les entreprises engagées. Le processus de labellisation passe par une auto-évaluation de l’entreprise, qui doit répondre à un questionnaire gratuit et disponible en ligne (> voir ici) portant sur ses pratiques en matière d’impact environnemental, ses relations avec ses parties prenantes et ses pratiques de gouvernance. Il faut l’obtention de plus de 80 critères sur 200, contrôlés par le B-Lab pour obtenir ce label pour une durée de deux ans.

Cette première étape d’évaluation passée, il faut pour rejoindre la communauté B-Corp, modifier l’objet social de l’entreprise, en y inscrivant la responsabilité élargie, la mission de l’entreprise (au-delà de ses activités) et les responsabilités des dirigeants précisant que « les actionnaires souhaitent que les membres du Conseil d’administration et les dirigeants de la Société […] considèrent dans leur prise de décision les effets sociaux, économiques et juridiques de leurs actions. » La signature de la déclaration d’interdépendance permet d’intégrer la grande communauté des entreprises engagées.

Près de 2.300 entreprises ont obtenu cette certification exigeante dans 50 pays. Les chiffres sont à actualiser très régulièrement > ici car ils augmentent rapidement… Des entreprises emblématiques comme Patagonia, les glaces Ben & Jerry’s, Seventh Generation ou l’entreprise brésilienne de cosmétique Natura ouvrent la voie. De grands groupes comme Unilever manifestent un intérêt de faire certifier certaines de leurs filiales. Quatre filiales de Danone viennent d’être certifiées : Aguas Danone en Argentine, Danone Espagne, Happy Family aux Etats-Unis et Les Près rient bio en France avec sa marque de yaourt bio Les 2 vaches, prémices d’une certification globale de l’entreprise, annoncée par Emmanuel Faber en avril 2017 (> voir ici).

Elisabeth Laville précise que, par rapport à d’autres certifications, « la force de B Corp tient à l’esprit communautaire : nous sommes un réseau qui privilégie les échanges entre les entreprises certifiées. Et puis, il y a une approche « fun et sexy » du mouvement pour rendre la démarche de responsabilité plus désirable. J’affiche avec fierté mon pin’s B Corp ; je n’ai jamais vu un manager arborer fièrement sa certification ISO 26000 ! »

L’apparition de cette labellisation questionne la finalité de l’entreprise et son rôle croissant dans les réponses globales à proposer à la société.

Le pari de relancer la CAMIF en misant sur l’impact positif sur les parties prenantes, l’innovation collaborative et le local

Après ses études à HEC, Emery Jacquillat crée ​​en 1995 à l’âge de 24 ans Matelsom, pionnier de la vente de literie par internet. En mars 2009, il fait le pari audacieux de relancer la Camif et d’en faire la référence de l’équipement durable de la maison. En effet, l’ancienne «Coopérative des Adhérents à la Mutuelle des Instituteurs de France», fondée en 1947 par Edmond Proust, qui équipa des générations d’instituteurs et fut le numéro 3 de la VPC en France derrière La Redoute et les 3 Suisses, déposait le bilan fin 2008.

L’entreprise est certifiée B-Corp depuis 2015. Cela semble logique lorsque l’on entend les grands principes appliqués à la renaissance de la Camif décrits par Emery : « Il s’agissait de relancer la Camif en redonnant à ses clients de la confiance et du sens. L’innovation dans les pratiques managériales serait le cœur de notre succès, la révolution digitale, le moteur de la relance. Notre mission est de développer la consommation responsable et la production locale de façon innovante, en ayant un impact positif sur toutes les parties prenantes Camif et sur l’ensemble des enjeux du développement durable. L’entreprise fonctionne donc aujourd’hui comme un réseau social, où plus il y a d’échanges et de liens avec les parties prenantes Camif, plus il y a de création de valeur partagée. Et plus la création de valeur est partagée, plus elle est durable ! »

La RSE, comme Redonner du Sens à l’Entreprise

Les valeurs AAA+ sont le socle du nouveau modèle d’entreprise. Audace d’un entrepreneur qui a dû regagner la confiance de ses clients, salariés et fournisseurs ayant souffert de la chute de la Camif. A comme Attention, portée de manière particulière aux parties prenantes de l’entreprise sur leurs enjeux de développement durable. Enfin, une organisation Agile, adaptée aux accélérations du numérique et de la vente en ligne.

« En 2009, ‘CQFD’ est le nom de code interne de ce qu’il fallait démontrer à nos clients pour qu’ils refassent confiance à la Camif : le Choix de la Qualité, de la fabrication Française et du développement Durable. En repartant sur les valeurs historiques de la marque et les attentes des clients historiques, tout en étant en phase avec les attentes de consommateurs de plus en plus responsables, consommant moins mais mieux, nous avons choisi un positionnement marqué, qui n’est pas basé sur l’entrée de gamme et les produits d’import comme les principaux acteurs du secteur » précise l’enthousiaste entrepreneur.

Depuis 2011, le site Camif.fr donne aux consommateurs le pouvoir de choisir du local en donnant l’information de où, comment et par qui sont fabriqués les produits ? C’est la fonctionnalité de Conso’localisation, limitant les émissions de CO2 (divisées par 4 et primée par l’ADEME) et préservant l’emploi local (15.000 emplois chez ses fournisseurs français). La Camif réalise ainsi aujourd’hui 70% de son Chiffre d’Affaires avec une centaine de fabricants français valorisés par des reportages vidéo « Les Coulisses de la fabrication. »

En 2014, le Tour du Made in France Camif inaugure une tournée annuelle regroupant clients, collaborateurs et fabricants pour créer du lien et innover de manière collaborative. Les ateliers créatifs qui intègrent les ouvriers des usines, des consommateurs avec des acheteurs de la Camif ont permis de bousculer l’offre produit en mobilisant l’intelligence collective. Cinlou, le premier bureau connecté sans fil, est par exemple né de ce processus d’innovation ouverte avec le fabricant Parisot lors de la première édition du Tour du Made in France (> voir vidéo).

En  2016, c’est l’opération « La Camif près de chez vous » qui est lancée en proposant d’essayer le produit que vous voulez acheter chez un voisin déjà client. Collaborative et conviviale, cette approche est une autre manière de faire ses achats pour faire le bon choix avec l’expérience d’autres utilisateurs.

L’engagement pour la qualité durable et française, soutenir les artisans près de chez soi et rassembler toutes les énergies positives sont les piliers de l’engagement Camif regroupé sous la bannière « ça fait du bien ! »

Cette vidéo de 2’ reprend les engagements de l’enseigne :

Libérer les énergies

Cette réussite exemplaire qui en moins de trois ans a transformé une entreprise en déclin pour en faire une entreprise prospère illustre qu’il est possible de « changer le monde en travaillant ensemble à des solutions innovantes » mais Emery Jacquillat de préciser « sous réserve de créer du lien. » Pour réinventer la Camif et réussir l’intégration avec les équipes Matelsom, il a en effet fallu reconstituer une équipe motivée et suffisamment agile face aux défis à surmonter, en réinventant une façon de travailler ensemble. Dès 2009, l’entreprise a mis en place une structure plate en open space, où le président siège au centre, adaptée aux nombreux projets et à une meilleure circulation de l’information. « L’agilité devait commencer en interne. Recréer une équipe qui soit agile, positive, face aux changements et aux défis que l’on avait à surmonter. Casser les codes et passer de schéma de pensée d’organisation pyramidale à un schéma adapté à l’internet, la circulation de l’information. »

Une artiste en résidence pour révéler la principale richesse de l’entreprise : sa capacité à créer du lien

Une des initiatives les plus originales mises en place par ce patron visionnaire a été d’inviter une artiste en résidence pendant trois mois dans l’entreprise. Supprimer les cloisons dans un grand espace ouvert n’implique pas automatiquement l’absence de barrières dans la communication entre les employés. L’artiste Anne-Laure Maison a pris le temps d’observer les modes de relation et de communication entre les collaborateurs du nouveau siège à Niort. Choquée de voir que des voisins de bureau échangeaient des mails pour communiquer entre eux, elle a commencé à dérouler des rubans roses pour matérialiser les échanges entre les personnes qui faisaient l’effort d’aller voir l’autre. Certaines zones étaient plus reliées que d’autres, des îlots restaient isolés. Emery raconte : « Progressivement, l’entreprise s’est tissée de tout un réseau de bandes roses au sol, qui est d’ailleurs resté pendant cinq ans ! Elles sont devenues un symbole d’un nouveau type de relation et d’interaction entre nous. A l’ère du numérique, il faut porter attention au face-à-face. L’importance du lien, entre collaborateurs, avec nos clients et nos fournisseurs est la base trop souvent oubliée de toute organisation. La principale richesse d’une entreprise c’est sa capacité à créer du lien ! »

Cette vidéo de 3’05’’ illustre cette expérience des « bandes roses » :

Donner le pouvoir aux collabor’acteurs

Emery le reconnait sans ambages, le PDG est souvent le premier obstacle au développement de son entreprise. Pour rester agile et flexible, il en propose une nouvelle définition : Prof De Gym : « Pour ne pas se scléroser. Pour toujours s’étirer vers l’extérieur. » Pour lui, le PDG doit avoir une Vision, l’exprimer clairement, la répéter souvent. Il doit créer les conditions pour mobiliser l’intelligence collective et pour cela, lâcher prise, abandonner le pouvoir…

Le budget collaboratif est une bonne illustration de cette dynamique : neuf personnes n’appartenant pas à la direction sont élues pour réaliser le budget, les investissements et la feuille de route de l’année. Ils les présentent ensuite au comité stratégique et à l’ensemble de l’entreprise. Cette ouverture et cette attention aux enjeux globaux de l’entreprise engagent l’ensemble des salariés de manière significative.

Dans l’animation quotidienne de l’entreprise des manières de faire différentes voient le jour : le point du lundi est animé à tour de rôle par des salariés qui peuvent faire un retour d’expérience de leurs initiatives collaboratives ou présenter tout autre projet. Près de la moitié des collaborateurs contribuent à la réalisation du reporting mensuel collaboratif diffusé à l’ensemble des salariés. Chaque semaine, une équipe de l’entreprise est en charge de l’ouverture et de la distribution du courrier, opportunité de découvrir les différents types de courriers reçus, factures, courriers clients… L’aménagement d’espaces collaboratifs, des journées ‘Vis-ma-vie’ généralisées ou ‘J’aime ma boîte’ sont la conséquence de cette prise en main des salariés.

« Entreprendre est avant tout un acte de foi, conclut Emery Jacquillat. Il faut faire confiance à ses idées et ses intuitions. Sortir de son confort. Beaucoup des modèles du passé sont à réinventer. » Et pour accompagner avec enthousiasme, un mot clé : OSE. Pour Objet Social Etendu ! « C’est le rôle d’un entrepreneur que d’avoir des projets audacieux. Car c’est ainsi que l’on engage toutes les parties prenantes. Notre signature c’est « Changeons le monde de l’intérieur », car nous pensons que les entreprises, les clients, les fabricants engagés, sont mieux armés pour changer le monde que toutes les COP 21 du monde. Nous avons le pouvoir de changer la donne en faisant attention à la manière dont on consomme, dont on se déplace… »

Signe qu’une B Corp est une entreprise qui s’engage, la Camif a lancé une pétition pour demander une TVA réduite sur les produits fabriqués localement dans le respect de la planète et de l’Homme (> voir dossier). L’entreprise veut ainsi soutenir tous les entrepeneurs qui expérimentent de nouveaux modèles : écoconception, circuits courts, upcycling, réparabilité, insertion,… « Les produits vertueux doivent être plus compétitifs par rapport à ceux fabriqués n’importe où et n’importe comment pourvu que cela soit moins cher. Les consom’acteurs en quête de sens et qui souhaitent contribuer à travers leurs achats à un monde meilleur sont invités à promouvoir une TVA Responsable en signant la pétition sur Change.org.« 

Climène Koechlin, à l’origine de cette soirée, coordonne aujourd’hui l’essor du mouvement B Corp en France au sein du cabinet Utopies. Elle conclut la soirée en invitant les entreprises intéressées par cette démarche, quelle que soit leur taille, à s’essayer au questionnaire B-Corp. « Disponible gratuitement en ligne, il permet de balayer tous les secteurs de l’entreprise en interrogeant ses propres pratiques. C’est un excellent guide pour structurer une démarche d’amélioration et positionner de nouvelles ambitions. Intégrer le mouvement B-Corp est aussi une formidable opportunité pour démarrer de nouvelles collaborations avec des entreprises d’autres secteurs au sein de cette dynamique communauté d’entreprises engagées. »

Ancienne directrice du World Forum for a Responsible Economy de Lille de 2009 à 2015, Climène présente les équipes de Réseau Alliances qui assureront un relais du mouvement B Corp dans les Hauts-de-France. C’est tout à fait en phase avec l’excellent travail de ce réseau pionnier d’entrepreneurs pour la RSE dans la région qui accompagne les entreprises à améliorer leur performance économique tout en respectant l’Homme et l’Environnement.